¿Qué es el Brand Framework?

que es el brand framework

como el ejercicio del BRAND FRAMEWORK te ayudará a posicionar tu marca.

Antes de lanzar una marca, es vital crear un Brand Framework para guiar sus decisiones. En pocas palabras, un Brand Framework o marco de marca sirve como una estrella del norte que define lo que representa la marca y actúa como una guía para garantizar que todos los puntos de contacto con el mercado se basen en la marca.

Por ejemplo, un marco de marca proporciona orientación al desarrollar el posicionamiento y la mensajería para las sub-marcas, al redactar informes de la agencia, para crear comunicaciones de campo y actividades que van desde la planificación del producto hasta el desarrollo y la planificación del lanzamiento al mercado.

El marco debe ser una síntesis concisa de la promesa, la personalidad, los atributos y la posición de la marca. Debe caber en una sola página. Un marco no es un manual de estrategias de marca, que contiene instrucciones detalladas y ejemplos de cómo usar la marca en una variedad de situaciones. Tampoco es un libro de estilo visual, que detalla el uso de logotipos y colores.

Ejemplos de Brand Frameworks para marcas

Plantilla de Brand Framework
Fuente: British Council
Que es el Brand Framework

Componentes del BRAND FRAMEWORK

Como se mencionó, hay cuatro niveles esenciales en el marco. Cada nivel debe ser coherente con el anterior y estar influenciado por él.

Hay una variedad de formas de visualizar el marco de la marca. Prefiero la pirámide invertida.

En la parte superior del pedido se encuentra la Promesa de marca . Esta es la piedra de toque para todo lo demás que se desarrollará. Debe ser una declaración simple que oriente todo lo que se encuentra debajo. Esto debe resumirse en la menor cantidad de palabras posible. Evite caer en el lenguaje corporativo de “declaración de misión”. Otra forma de pensar en esto es que una promesa de marca exitosa debe establecer las expectativas del cliente. Algunos especialistas en marketing también se refieren a esto como la posición de la marca. Para nuestros propósitos, usaré “Promesa” y usaré “Posición” en un contexto diferente al que llegaremos en breve. En pocas palabras : a largo plazo, ¿qué quiere que represente la marca en los corazones y las mentes de su cliente objetivo?

Usemos Apple como ejemplo en el futuro. Yo describiría la promesa de marca de Apple como “deleitarse con la tecnología y el diseño”.

Luego viene la personalidad de la marca . Esta es la personalidad distintiva y a largo plazo de la marca expresada en todos los puntos de contacto: estilo, tono y manera de dirigir. Crea conexiones emocionales con la marca.

Dicho de otra manera, “¿Cómo quieres que la gente perciba la marca?”

La promesa de Mountain Dew se basa en lo “extremo, activo, independiente”. Su personalidad de marca no será la misma que la de Apple, que yo describiría como sofisticada pero accesible, incluso urbana. Su copia publicitaria, los correos electrónicos de los clientes, el diseño del sitio web, el empaque, etc., deben reflejar la personalidad única de la marca.

Apoyar la personalidad son los atributos de la marca . Estas son las asociaciones funcionales y emocionales deseadas de la marca.

Aquí es donde la diferenciación entre marcas realmente comienza a acelerarse y hacerse más evidente. Y donde realmente puede hacer que su marca se destaque. Utilizará estos atributos como pruebas de fuego para asegurarse de que cada paso del recorrido del cliente sea fiel a la marca.

La forma en que me gusta abordar esto es pensar en “Asociación de palabras”. Elija sentimientos que desee que se conviertan en sinónimo de su marca.

Volviendo al ejemplo de Apple, aquí están los atributos de la marca, es decir, estas son cualidades que la gente espera:

 

Atributos funcionales : fácil, confiable, simple, poderoso

Atributos emocionales : divertido, encantador, de buen gusto, empoderador, accesible

 

A medida que uno se aleja de la promesa, cada capa subsiguiente se vuelve más maleable. Es decir, las capas superiores son más “perennes”. La promesa debe mantenerse constante a lo largo del tiempo para que sea efectiva. Después de medio siglo, Maytag sigue sinónimo de fiabilidad y Volvo sigue sinónimo de seguridad (consulte sus sitios web). Sin embargo, se ha permitido que la personalidad y los atributos evolucionen junto con la sociedad para garantizar que continúen transmitiendo la promesa en términos relevantes.

El nivel más cambiante del Marco de Marca es el Posicionamiento de Producto específico . Esto se debe a que el posicionamiento, por definición, contrasta la promesa de la marca con las alternativas (generalmente, pero no siempre, un competidor). El posicionamiento es primordial cuando se trata de ejecutar una campaña exitosa en el mercado. La forma en que su producto se posiciona frente a la competencia a menudo será específica de la campaña. Sin embargo, eso no significa que el posicionamiento pueda desviarse de la Promesa, la Personalidad o los Atributos de la marca. En cambio, cada uno de estos niveles debe influir en la declaración de posicionamiento.

plan de marca estrategia de branding brand equity pyramid

RESUMIENDO: ¿Qué es un Brand framework?

Puede ver que Apple realmente “vive su marca” en todo lo que hace. Todo el marco se refleja en todo lo que hace la empresa, desde el diseño de su tienda y la experiencia del cliente (abierta, aireada, sin hacer filas en las cajas registradoras), hasta el diseño del producto y la experiencia del usuario (plug and play o con asistentes simples, sin jerga confusa ), a sus imágenes limpias, simples y elegantes, a su nueva y elegante sede completa con ventanas curvas.

Antes de comenzar a desarrollar el marco de su marca, debe responder varias preguntas importantes:

  • ¿Cómo quiere la empresa que se perciba la marca ahora y dentro de diez años? ¿Por qué?
  • ¿Cómo puede la empresa hacer esto sostenible?
  • Según el marco, ¿cuáles son los segmentos de mercado ideales? ¿Qué segmentos no son mi objetivo y la empresa está dispuesta a no perseguirlos?
  • ¿Las principales fortalezas de la empresa hacen que todo lo anterior sea factible? ¿Pueden los procesos internos cumplir la promesa y cumplir con las expectativas reflejadas en los atributos de la marca?
  • Si no es así, ¿está la empresa dispuesta a realizar los cambios importantes necesarios para respaldar la marca en todos los niveles y en todos los puntos de contacto con los empleados, los clientes y los prospectos?

  En una palabra

  • Un marco de marca es una herramienta importante que proporciona orientación y medidas de seguridad para la ejecución y la administración de la marca.
  • Los cuatro niveles del marco proporcionan toda la información necesaria para construir una marca.
  • Cada nivel informa el nivel por debajo de él. La influencia fluye de arriba hacia abajo.
  • No se deben agregar niveles adicionales. Esto solo brinda oportunidades para la confusión.
  • Para ser eficaz, el marco de la marca debe caber en una página. La clave es la concisión y la simplificación.
  • Evite decir lo mismo dos veces, pero de forma diferente en más de un nivel. Esfuérzate por hacer el trabajo duro y llegar al núcleo de cada nivel.

Entradas relacionadas

Preferencias de Privacidad
Este sitio web utiliza cookies propias y de terceros para recopilar información que ayuda a optimizar su visita a su página web. No se utilizarán las cookies para recoger información de carácter personal. Usted puede permitir su uso o rechazarlo, también puede cambiar su configuración siempre que lo desee. Encontrará más información en nuestra Política de Cookies.